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    定制家居:專業性品牌PK跨界品牌,誰主沉浮?

    2014-05-30 來源:中櫥網 編輯:熊東紅 我要評論(0)
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    文/定制家居營銷實戰 楊峰

    中國定制家居市場從來沒有像今天這樣熱鬧!

    中國也沒有任何行業可以像定制家居的今天這樣熱鬧!   同意的記得要轉載......

    為什么定制家居近年來如此火爆?家具本是多年的成熟產業,本身處在產業發展的巔峰時期,衍生的定制家居居然持續以50%以上的復合增長率爆發式成長,究其原因,在于定制!

     定制產品早期應用于服裝,隨著時代發展,“定制”一詞的意義也逐漸被豐富起來,比如定制禮品,手表,甚至出現了定制膚色、定制蔬菜等,迎合了人們追求品質和個性的心理,定制才是真正的個性化消費。美國預測的“改變未來的十大技術”中,“個性定制”被排在首位,其市場地位越來越被人們認可  。

    可以預見的是定制是不會過時的,定制家居的火爆的背后實質是對傳統商業模式的創新。定制家居,如全屋定制家具,涵蓋入門柜,玄關柜,電視柜,餐邊柜,床頭柜,衣柜,衣帽間,書柜等等,基本上可以實現整個家庭的全部家居的定制。全屋定制對于傳統板式家具的最大優勢在于:

    1、充分利用并解決了家裝中空間浪費的問題,可以隨心所欲定制;

    2、解決了家裝和成品家具的風格不統一問題,將全屋家具以完整風格展現;

    3、產品線寬度深度是成品家具無法比擬的;

    由此,定制家居是大有可為的市場,對于傳統家具,其具有一定的替代性,凡是替代性產業,發展初期都將經歷一個過渡期,這個期間可能是市場最為火爆的時期。

    而機會只留給那些有準備的人,君不見定制家居2004年就已經有一批品牌率先進入,而到了2010年后才逐步得到廣泛關注。近年來家居建材的大鱷紛紛進行了產業延伸,以期待在未來集成家居(泛家居)領域分一杯羹。

     2009年起,跨界品牌開始展露頭角,并形成一股浪潮。國內衛浴行業第一品牌箭牌衛浴,巨資進入定制家居行業,在業內瘋狂搜羅人才;圣象地板2009年上馬圣象美詩衣柜后,接著進入了木門產業,更于2013年再度進軍已經成熟的櫥柜行業;大自然地板2011年進入定制家居,定制家居”大三樣“櫥柜衣柜木門整體上馬,其信心可見一斑;地板行業德爾收購百得勝衣柜進軍定制,世友,北美風情,金島,均悄然進軍定制家居,而且投入巨大;全友家具、掌上明珠,雙虎,皇朝,紅蘋果,康耐登等等家具界的大佬們也不甘示弱,紛紛上馬定制衣柜;全球管道行業三強的聯塑管道亦不甘寂寞,投資2億進軍櫥柜衣柜產業,力圖成為泛家居的領航品牌;甚至連家電行業也按耐不住寂寞,美的,萬家樂,康寶,容聲,方太,老板,帥康等等,全部跨界進入櫥柜產業......

    跨界品牌還遠不如此,跨界的母公司均在本行業已有所建樹,面對這未來可能改變家居行業的歷史性機會,他們巨資進入,并寄予厚望。

    專業性品牌們,在這場突如其來的競爭局面中,顯然亂了陣腳,跨界品牌快速提高了行業門檻,他們擁有雄厚資金,大肆網羅人才,行業挖墻腳,職業經理人近年的大變動就是典型的行業縮影。

    部分專業性品牌在資金,人才,市場,資源缺乏的環境中,逐步喪失優勢,淪為代工廠甚至漸漸消逝,令人惋惜;另一部分品牌已經擁有較好基礎,在人才儲備,市場競爭中取得了一定成績,行業的跨界熱潮并沒有影響這些人的正常發揮,他們依然昂首挺進,在市場中拼殺,逐步建立了自己優勢。

    未來市場:跨界品牌VS專業品牌,誰主沉浮?

    我們不妨對比一下雙方實力及優劣勢:

     跨界品牌:

    優勢:資金實力雄厚,品牌知名度高,影響力大,資源豐富,擁有高素質人才,經營理念超前,多元化特征明顯;

    劣勢:專業程度不高,內部反饋信息速度慢,溝通成本高,對行業認知有限;

    專業性品牌:

    優勢:潛心研究行業特點,專業嫻熟運作團隊,主營業務經營,內部反應機制快;

     劣勢:資金實力較弱,無法吸引一流職業經理,管理水平不高;

     

     如上所示,實力對比情況來看,專業性品牌不是很占優勢,在某些方面甚至面臨”被吃掉“的風險,如德爾地板收購百得勝來曲線進入定制家居,這是很好的資源整合的案例。    

     定制家居的本質特點:服務半徑短,溝通要平,反應機制要快,行業人說:要想累,干櫥衣柜,表明行業的經營難度較高,而且服務成本高,專業程度要求高,對經營者來說,專業專注度是經營好的前提。

     由此來看,專業性品牌經營定制家居是有先天優勢的,他們的服務半徑短,就出現了諸多的區域性強勢品牌,將精力集中抓好一塊區域市場,用”聚焦“策略,抓好一個省或者幾個省,在這些區域夯實基礎,穩抓穩打,完全可以抵抗任何外來品牌的競爭,這就是”毛主席式思維和智慧“;內部溝通機制,專業性品牌沒有諸多吃”閑飯“的,不搞官僚,溝通成本很低,平級間,上下級間均無障礙溝通,做出決策快,一切以市場為導向,這種快實際上是對定制行業的一種最直接有效支持。

      經銷商最擔心的是廠家服務,而且不是經營方面的,他們要的是及時的交貨和穩定的質量保證,因此定制家居行業 ”生產決定銷售,后臺決定前臺“。

     跨界品牌的情況則是,習慣了規模化工業化制造,將OEM的模式嫁接到定制家居,一開始就犯了錯-----沒有自身的技術經營體系支持,將禍根埋在了市場,導致大規模招商建店,又大規模關店;認為自身擁有強勢品牌,卻很少從產品,生產,研發方面下功夫,依托品牌和大手筆廣告投入來換得市場,但是后臺卻支持不了;內部反應機制本身就是一大軟肋,跨界品牌體系的層級管理嚴格,決策需要逐級審批,市場反應自然慢半拍......


    總體來看,專業性品牌來經營定制家居更加有優勢,這是由行業特點決定的,與實力品牌無關。

    跨界品牌擁有極好的資源,是可以去很好整合,挖掘新的商業模式的,但是很遺憾的是目前進軍定制家居的幾十家跨界品牌中,鮮有成功案例,一方面說明專業性品牌的生存優勢,另一方面只能說,跨界大佬們,沉下心來,找找方向再來吧!

    本文為定制家居營銷實戰專家楊峰原創作品,如需要轉載,請注明作者及出處。

    楊峰,專注服務于定制家居產業,歷任多家民企高管。從終端一線走來,先后擔任區域經理,市場推廣主管,策劃經理,市場總監,營銷總監等,潛心研究泛家居行業,豐富市場實戰運營經驗,成為品牌實戰者。為國內多個定制家居品牌提供一流市場解決方案,對跨界經營定制家居有深刻理解。是中國營銷傳播網、博銳管理在線及第一營銷網《銷售與市場》等專欄作者,多篇專業文章發表于各大媒體。

    深刻洞察中國定制家居企業,一針見血。是中國定制家居行業既有成功運營專業品牌經驗,亦飽嘗跨界品牌轉型之痛的實戰型營銷人。


    作者:楊峰
    定制家居營銷實戰專家,中國聯塑集團廣東聯塑家居建材有限公司營銷總監,中櫥網中國櫥柜大學專家顧問
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