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    道盛觀點-誰是下一個消失的定制家居品牌?

    2014-02-14 來源:中櫥網 編輯:徐慧 我要評論(0)
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    定制家居領域“櫥柜、衣柜”兩極分化的局勢正在凸顯,而這讓昔日占據先機的大多數品牌,他們已感到寒意一步步地迫近。未來的大多數櫥柜、衣柜該如何生存?重要的是,那些打著在其它領域做得風生水起的品牌,也慕名而來的跨界品牌,他們真能占有一席之地?

    根據調研公司的數據,櫥柜、衣柜在過去幾年中,賺得盆滿缽盆,而2013年營業額明顯減弱了許多。但據調研機構的數據,目前定制家居領域還是有很多的市場空間,不過,得看那些新進市場與一直來還不溫不火的老品牌,就該考慮一下自己的策略是否還奏效?

    舉棋不定的戰略

    憑借在其它領域做得風生水起的影響力,也想來定制家居分一杯羹的跨界品牌,他們一直誤以為自己在其它領域已做得相當不錯,消費者沒有理由不給他們一些“薄面”,還繼續買他們的帳。但我們必須相信這是一廂情愿的。為什么?我可以買你的電器,就不一定要買你的櫥柜;我可以買你的衣服,不見得非要買你的衣柜。很多“血淋淋”案例告訴我們的是,品牌延伸不但是稀釋母品牌的能量,更重要的是,將母與子品牌一起推上不歸路。比如說,2000年手機行業盛行之時,TCL手機、海爾手機,還有到現在還不想放棄的聯想手機(不溫不火)等,他們在這個領域沒什么建樹的同時,也沒創造出預期中的輝煌。

    事實上,很多消費者喜歡耳聽為虛、眼見為實,他們更相信專家。何謂專家?大家都說好的,就一定是專家。比如說,你很不幸得了病,你首先是詢問自己圈里值得相信的朋友,A說這個專家可以,理由是他們生病時看了效果好;B說也是一樣;重要的是,C說還行,不用懷疑。這時候,你不會動搖?道理是一樣,你品牌在別的領域里是做得數一數二,這肯定是真的,無庸置疑。但你跨行業之后,不見得能一下火了。理由是什么?與我們平時交朋友是一樣的道理,你在這個圈子里也許是老大,但到了另一個圈子里,不見得人家就會推崇你做老大,道理是一樣。

    市場報告分析稱,歐派與索菲亞兩巨頭可能會在明年的中國市場上推出更具有競爭力的產品與價位。如果歐派與索菲亞果然這樣的打法,試問未來中國定制家居的市場格局將如何?對于新進品牌、跨行業品牌,以及沒有什么競爭力與亮點的品牌,它們又應該做些什么?

    道盛營銷策劃觀點:首先,品牌的機會和表現,與行業發展的階段密切關聯。當行業處于成長階段時,需求旺盛,幾乎所有此時進入行業的品牌都有收獲。然而,當行業趨于成熟時,競爭加劇,大部分品牌最終將被淘汰出局。很遺憾的是,當你成為在行業成熟時進入市場,也不要緊張,你可以與采取對立方法與前者對抗。比如說,尚品宅配,當別品牌提出整體定制時,而他卻提出數碼定制,與前者區分開來,這樣效果顯著。

    其次,為何我們對新進行業(跨行業新品牌)的品牌如此悲觀?原因在于心智的認知,我們一再強調,新進行業(跨行業品牌)的新品牌,這些品牌對于定制家居行業來說,并非加分,而是一筆沉重的負資產,因為在潛在顧客心智中,有些家電與做電器的企業,做定制家居不專業,這甚至與產品如何并無關系。早在樂保仕生態櫥柜、衣柜誕生之初,我們就指出,一個新的品牌名也遠好于一個已經有所代表的老品牌名,因此,作為一個定制家居品牌,新的品名好于在其它行業已做得很不錯的品名,其成功的幾率也遠大于在其它行業已做得不錯的品名。

    最后,對于新進行業(跨行業品牌)品牌來說,今天啟動一個全新的品牌來加入定制家居的競爭顯然為時已晚。對于它們來說有兩個選擇:

    一是盡量避免在定制家居投入無謂的資源,而應該把有限的資源投入到有機會的市場上去,比如新進行業(跨行業品牌)品牌可以做一些特殊的設計,有可能生產一款更簡潔、時尚的產品(小巧玲瓏),或低于目前市場上定制家居產品櫥柜、衣柜的價位。

    二是通過品類創新推動定制家居櫥柜、衣柜細分市場,然后以新品牌來發展細分市場。事實上,這些已發品牌將作出哪一種選擇呢?我們認為都不會,更大的可能是它們將保持現有的做法,繼續在現有的櫥柜、衣柜市場上投入資源,然后逐漸衰落……(道盛營銷策劃機構:庾文相)

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